2020年中国电影的电视市场表现
2020年伊始,一场席卷全球的新冠肺炎疫情突然爆发,人们的生活和工作骤然被按下了暂停键,中国院线电影放映经历了从1月23日影片撤档、影院停业,到7月20日才开始复工,这次的“暂停键”整整持续了178天。影院市场突如其来的“空窗期”,并没有降低中国观众对于电影的热情,他们通过电视、互联网、新媒体等多种媒介继续电影文化消费。因此,在这一特殊时期,完整保留了2020年中国观众观影轨迹、在观众规模上远超影院市场的电视市场,更具解读价值。
调研2020年中国电影的电视市场,最重要的考量样本应该是电影频道(CCTV6)。虽然省市两级电视机构多有开设影视频道,全国也有不到10家1地方级专业化电影频道,但作为唯一的国家级专业化电影频道,CCTV6播映电影的总数量和观众收看总量都在所有电视媒体中占比超过90%,是中国电影电视市场的绝对主体。
一、2020年中国电影的电视市场观察
1.“居家抗疫”带动上半年观影时长大幅提升
2020年受到新冠疫情的影响,举国上下在齐心抗疫中度过,特别是在2020上半年,大部分人的工作和生活均开启了“宅家”模式,从而居家观看电视时长也有了大幅提升。根据国家广电总局“中国视听大数据”的统计,在2020年1月25日至2月29日,全国有线电视和IPTV较2019年12月日均收看用户数上涨23.8%,收视总时长上涨40.1%,电视机前每日户均收视时长近7小时,总收视量回归至2015—2016年的水平。具体到电影频道,2020年上半年人均收视时长126分钟,较2019年同期增长9分钟,特别是白日时段8:00-18:00由于收视市场和开机率的增长,较2019年同期平均总收视率增长17.1%。
观众收视规模和时长的提升,直接促进了观众忠实度的上涨,进而也影响了电影频道的影片供给变化。由于不少观众长期锁定CCTV6观看电影,他们对重播影片的容忍度变低,同时对新片大片的需求较以往也更为强烈。为此,电影频道一方面调整编排降低影片重播率,另一方面克服疫情困难补充新片片源,使得2020年CCTV6的首播影片数达到523部,相比上一年444部首播片增加了18%,这样的逆市供应有效满足了观众的观影需求。
2.“后疫情时代”影院市场和电视市场达到双赢
特殊时期观众对新闻节目的需求达到了前所未有的高度,32020上半年新闻节目播出量和收视量迎来双高,收视比重较去年同期的上涨幅度超过38%。除此以外,广大观众更青睐的是电视剧和综艺节目,而包括电影在内的其他类型节目的收视比重都是下滑的。呈现在CCTV6上半年的收视成绩单上,就是收视时长虽然明显增长,但是收视率和收视份额相对疲软,频道竞争力偏弱。
相反,下半年随着国内疫情防控的趋于稳定,观众进入“后疫情时代”逐步回归生活常态,电影作为大众文化的重要产品在电视市场的竞争力得以回升。如下图所示,CCTV6最为吸睛的假期黄金档也充分表现出与疫情发展相应的收视曲线,即上半年清明和五一假期相对较惨淡。下半年随着电影影院市场的复工,新鲜电影资讯的多屏共振以及国庆档头部大片的提前预热,全民的观影热情被充分调动和激发,影院市场和电视市场达到双赢。CCTV6中秋国庆假期共播出84部国片(首播国片14部),其中30部影片位列同时段第一,占比35.7%;60部影片位列同时段前三,占比71.4%。
3. 各年龄层人群收视全面提升,年轻受众回归银屏
2020年电影频道各年龄层人群收视全面回升,特别是男性观众和4-14岁、15-24岁的年轻观众提升较为显着,分别有10分钟、19分钟、15分钟的观影时间放量增长。其中,15-24岁的年轻观众正是院线观影的主力消费人群,此群体稳步回流电视观影,使得15-24岁观众的日均触达人次达到1270万人次,位列上星频道组首位。从时段上来看,这一群体收视习惯更倾向于晚间时段,特别是18:30-20:00时段表现最突出,电影频道该时段15-24岁的平均市场份额高居全国第一。同时,这个年龄段的观影趣味和收视偏好相较其他年龄段也更加丰富多元。在15-24岁收视率TOP50的片单里,动作冒险、魔幻科幻、生活喜剧、青春励志、亲情爱情等多种题材几乎平分秋色,这也说明年轻观影群体对不同类型、审美各异、价值多元的精神文化产品的需求正逐步提升。
二、2020年疫情影响下的观众偏好分析
2020年电影频道播出的影片中,动作类影片播出占比最高,其他播出频次较高的还有古装类、爱情类、情感类、战争/军事类、家庭/伦理类影片。而纵观这一年CCTV6收视表现出色的影片,武侠动作、战争军事、奇幻冒险这三种类型的影片收视始终坚挺,几乎包揽了全年收视率的前50席。由于和社会整体舆论氛围不符,往年极受青睐的传统搞笑喜剧收视遇冷,在年度收视率排名TOP50中竟无一上榜。与此同时,彰显家国情怀和英雄主义的影片,以及聚焦家庭伦理和女性力量的影片,在2020年的收视表现都格外引人注目。
1.“家国情怀”激发全民共振,平民英雄鼓舞战疫力量
这一场突如其来的全球疫情见证了人类的脆弱与无助,更见证了人类的坚忍与牺牲、担当与团结。中国政府坚决打赢疫情阻击战的决心,和中国人民在疫情到来时的众志成城,成为这一年共克时艰的信念基石。2020年,主旋律影片比以往任何时候更为观众所需要:这类影片中创造神迹的英雄人物,在信仰的召唤和信念的鼓舞下,最终扞卫了国家尊严和民族荣誉,充分呼应了观众心中保家卫国的爱国情怀,为每一位处于“战疫”状态的观众输送了源源不断的精神力量。
2. 家庭情感照见心灵治愈,“她力量”传递多元价值
疫情期间的居家隔离让每个人得以把更多的时间留给家长里短和人间烟火,而经历了疫情的洗礼,大家也更需要在家庭中找到信任与安全。2020年电影频道共播出家庭伦理片428部,比上一年增加了80部,其收视表现也比往年有较大提升,一方面是因为满足了观众渴望家庭温情的心理需求,另一方面是由于2020年居家观影的环境变化。近些年,由于新媒体的兴起和传统家庭模式的变化,家庭成员共享时间越来越短,人们习惯于碎片化使用媒介,客厅模式逐渐被抛弃。而这一次居家隔离把忙碌的都市人重新拉回客厅,与家人们围坐于电视机前,通过一档节目、一部影片来完成传统家庭伦理价值的重新确认。
三、2020年电视市场的编排策略
电影既是一种艺术形式,又是一种大众传媒,它向广大受众传递着编剧以及导演希望传播的思想和情感。如今,电影传递的信息和价值观在现代社会的影响力也与日俱增。而通过电视媒介的节目编排,电影的议程设置功能得到进一步放大,其传播效果在社会上也十分巨大。因此,电影频道在进行影片编排的过程中,不仅需要考虑国家层面的政策导向、社会层面的文化需要,还会重视各类观众群体的收视心理和电影类型喜好。面对2020年的新冠疫情,CCTV6作为唯一的国家级专业电影频道,以电影为主体,充分挖掘不同影片的共同价值,一再创新不同主题的影片编排方式,结合线上线下多屏共振,为疫情下的观众释放负面情绪、传播正向能量。
1. 以更具人文关怀的经典编排,提供更有温度的共情
这一年,面对外部世界突如其来的动荡,大多数人都需要重新调整内心的平衡,而电影可能是大多数人发生情感困扰和心理创伤后最好的治疗方式。5借助电影中的意象、情节、音乐等对心智的相关效应,个体被积压的情绪、情感等可以得到释放与疏通,重获内部世界与外部环境的平衡。
. 以更具实验精神的科幻编排,提供更为理性的反思
着名科幻作家本·波瓦曾说:“科幻是思考者的文学。科幻中具有一种力量,那就是提供机会使人去思考,一种通过幻想世界反映出我们世界的多种侧面的能力。”2020年全球疫情以超乎想象的发展打破了我们对现实世界的想象,人们越来越热衷于思考未来,正如“后疫情时代”观众更偏爱于自我印证和未来思辨的科幻电影。
3. 以更具现实意味的融合编排,提供更为真切的回应
作为国家级媒体,电影频道以电影为媒介及时回应社会关切,放大主流声量,不断创新编排方式与社会热点事件有机融合。在召开抗击疫情表彰大会的6月,CCTV6整合了《热干面的味道》《生活秀》等七部影片,推出“荆楚故事”影片展播,通过影像的魅力展现武汉之美、湖北之灵,礼赞荆楚人民坚守家园取得抗击新冠肺炎疫情的决定性胜利。此次展播一经推出就得到全网点赞,为“热干面”加油也成为全国人民的默契。在党的十九届五中全会召开之后,CCTV6紧扣全面建成小康社会的全民目标,选取了《一个都不能落下》《奔腾岁月》《亲爱的新年好》等八部反映不懈奋斗的时代精神的优秀现实题材影片,开启“决胜全面建成小康社会”主题展播,充分应合观众对美好幸福生活的向往,累计3.63亿人次进行观看。
纵观2020年新冠疫情影响下中国电影的电视市场表现,观众心理和审美需求都有了新的变化,电视市场也“应疫而生”新的调整和经验。笔者认为,电视市场不仅是电影全媒体市场的一部分,也与院线和新媒体市场形成补充和对照。电视市场在进一步检验电影创作的同时,其全覆盖的10亿级观众规模也为电影创作者提供了更充足的样本去掌握观众的喜好和需求。更重要的是通过疫情可以看到,相对院线排期、影院数量、银幕数量等稀缺资源,中国电影的电视市场空间要更为自由宽广。中国电影的电视市场可以通过不断重播进一步深化电影的内涵和时代价值;通过不同主题的集纳编排进一步延展电影的生命力;通过与院线大屏和互联网小屏的共振互动进一步扩大电影的影响力;这些“电视+”的独特经验和传播效应都可以为“后疫情时代”电影行业的发展展开想象的翅膀。而经历了2020年的暂停与慢放,中国电影事业即将面临新一轮的挑战和变革,也必须拥抱更大的市场和梦想。
《2020年中国电影的电视市场表现》来源：《中国电影市场》，作者：许玮
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