青海大学学报企业营销能力及其测量量表设计

　　内容摘要：当今社会，要在激烈的市场竞争中获得优势，企业能力是必不可少的，企业能力当中起决定性作用的要素就是营销能力。本文对营销能力和营销能力测量进行了理论回顾，通过对各种理论的比较分析，设计出了一个具有五个一级层次、十一个二级层次的企业营销能力量表，一级层次包括了营销活动中的管理能力、战术制定及执行能力、信息管理能力、对市场的影响力、客户关系管理能力等，二级层次包括对市场的研究能力、信息能力、营销计划执行力、战略计划能力、顾客关系管理、品牌、4P策略制定能力、企业声誉等，在观察变量中设计了69个营销能力测量问项，对企业测量营销能力提供参考依据。

　　关键词：青海大学学报投稿,营销能力,营销能力测量,量表设计

　　引言

　　当今社会，要在激烈的市场竞争中获得优势，企业能力是必不可少的，这也是企业生存与发展壮大的前提条件。而企业能力当中起决定性作用的要素就是营销能力，它对企业能力的提升发挥着重要作用。学者们对营销能力的研究并不是伴随着市场营销的研究而诞生的，而是在经济发展到一定程度后才出现的。20世纪70 年代才开始受到学者们的关注并开始研究，Bernard Taylor作为研究营销能力的鼻祖，他认为要应对食物、必需的原料以及能源的价格上升和短缺，政府、公众以及私营企业就必须开发新的竞争能力，即营销能力。

　　20世纪90年代初Prahalad与Hamel(1990)提出“企业核心能力”概念后营销能力才广泛受到学术界的重视。究其原因，是营销能力在企业核心能力的形成原因、构成与运用方面，都被理论界一致性认为是重要组成部分(Tsai et al，2005);其二是在营销学(也包括管理学)相关研究领域内，营销能力也被不少研究者在对相关问题研究中，作为一个独立变量使用。如对企业绩效影响研究(Zou et al，2004;Iabal et al，1998);对企业成长/发展问题研究(Moller et al，1987)，对技术/产品创新影响的研究(Mohan，2001);对组织与管理影响的研究(James，1994)、对竞争问题研究(Vorhies，Morga，2005)等。在这些研究中，营销能力被研究者作为自变量、因变量、调节或**变量使用。

　　但迄今为止，对如何界定营销能力，随研究者视角、研究目的、研究假设等的不同而存有很大差别。因此各个学者在做同样的研究时却得出不同结论，这很大程度上影响了该类研究成果的可靠性和有效性。例如：Christensen(1996)和王永贵等(2004)在研究中认为营销能力对企业创新有显著消极影响，而 Weerawardena(2003)和于建原等(2007)在类似研究中却得出完全相反的结论。可见，因为对营销能力在概念界定上与测量内容上存在重大差异，一直在影响以营销能力作为理论概念或独立变量研究时的理论与实践价值。

　　文献回顾

　　(一)营销能力概念

　　1. 已有观点：关于营销能力，在国外已出现的文献中，大量引用的是Day在1994年提出的定义。他将企业能力分为自外而内的能力、自内而外的能力和内外相结合的能力。他指出营销能力是在企业的营销活动中产生并逐渐发展起来的，对企业而言具有价值性、稀缺性和难以模仿性的特点，它不仅是具有核心能力特征的动态资源，更是企业持续竞争优势的重要来源。

　　Weerawardena(2003)在Day定义基础上，从横向职能层面解构了营销能力，指出了市场研究能力、新产品引入速度、产品差异化、广告效率、销售网络的力量、销售队伍素质和公司顾客服务水平这些能力;类似的，Hooley(2000)提出营销能力分为市场导向能力、战略决策的时间范围(长期或短期)和定位能力;Zou， Shaoming(2003)和Ming-Tien Tsai(2004)等学者则是从经典4Ps构架来定义营销能力的。经过对国内有关营销能力的文献研究进行梳理，如表1所示，有关营销能力的定义大多没有超过国外学者提出的范围，而较多研究者加上了各自的理解或补充，因此造成国内学者对营销能力概念的定义凸现“丛林现象”。

　　2.文献简评：在已有的文献中只有极少数研究者正式定义过营销能力，其它文献所谓的“定义”实质上为营销能力外延内容。而这方面经常出现的错误就是没有清晰界定营销能力内涵，因此直接讨论营销能力外延，就会缺少对概念的必要理论约定或规定。我们认为，根据营销的核心概念为“交换”(Kotler，2003)，营销能力应指企业实现预期交换目标的可能性。企业拥有的各种条件决定了这种可能性的大小。如果可能性小，则企业的营销能力弱;反之反是。因此，在界定营销能力内涵时，就是要能概念化表达营销能力所预期的事物。总体讲，学术界在此点上认识较为一致，易产生分歧处是企业在市场上实现交换的产品/服务，是仅仅以数量衡量还是必须有“质”的规定。本文认为，按照Kotler(2006)对市场营销(Marketing)所提出的定义―满足他人的需要并且自己赢利。那么，界定营销能力内涵时，若仅仅用产品实现的数量衡量会有偏颇。比如，从中国企业的产品销售数量看，企业具有很强的营销能力;但中国企业要用约8亿件衬衣才能换回一架波音飞机。因此，也可认为中国企业的营销能力低下(于建原等，2007)。所以，营销能力内涵应是指企业在单位产品能取得市场平均赢利水平之上交换出去的产品/服务数量。

　　(二)营销能力测量

　　对营销能力测量的研究应基于对营销能力外延的界定。这恰恰是目前理论界发生分歧最多的问题。

　　1.已有观点：Webster在1992年提出依照层次结构，从文化、战略和策略三个层级来理解营销能力。战略和策略能力分别包含了对应的职能类别，例如企业在战略上应注重STP分析，在策略上应综合运用4Ps策略建立与顾客的持续关系。因此“营销战略能力+营销策略能力”是营销能力的主要测量维度。

　　Day在1994年时基于三种能力说，提出了营销能力主要体现在市场感知(Market sensing)、顾客联结(Customer Linking)、定价等多项内容。但Day没有提出过量表。科特勒在1999年指出在分析公司的竞争优劣势时应当检验企业的营销能力，他提出了12项指标，其中包括4Ps组合效果、销售人员的工作效率以及企业信誉等。但是都仅仅停留在概念的描述，没有具体的评价体系和指标。Vorhies等于1998年较早开发了一个量表对营销能力进行实证。其中，1998年的研究更关注调节变量的影响，他主要沿用4Ps框架;于1999年又对营销能力测量内容进行了扩充。之后，Harker与Vorhies合作于2000年终于设计出一份完整的企业营销能力量表，该表包含市场分析能力、营销管理与计划能力、4Ps能力等5个层次;Morgan和Vorhies在2005年又通过一系列实证研究，提出了企业的营销能力应当包含市场信息管理、营销计划和营销执行(marketing implementation)、营销沟通、销售、产品开发、定价和渠道管理。Weerawardena(2003)在研究营销能力对公司创新战略的影响时，设计了一份营销能力量表，使用的是市场研究能力、新产品的扩散速度与差异化、广告效率、分销网络优势、销售队伍素质和顾客服务这6个测量维度。 Greenley等在2005年提出企业营销能力主要测量指标就是企业与顾客的关系，而企业与顾客的关系主要包括两个指标，即与核心顾客关系的建立、与核心顾客关系的维护和发展。国内学者中，对营销能力测量进行研究的学者主要代表者有林媛媛于2005年提出了营销能力测量的主体结构概念，吴泗宗等在 2006年建立的企业持续营销能力测量结构概念;以及于建原等在2007年通过设计营销能力量表来研究营销能力对中国企业自主创新行为过程的影响。 　　2.共同点：从已有文献可以看出，对营销能力测量有以下共同点：营销能力为复合性概念，其包括多个结构概念与观察指标。在指标组成方面，目前研究中提出的所有测量内容中基本上都包括了策略性的4Ps和战略性4Ps及其内容。一些文献中还包含了市场信息和顾客关系。但是只有极少数文献包含企业声誉、营销执行力和品牌。在量表设计中，大部分学者都是依照先确立一级测量结构概念，在一级概念基础上要么建立二级结构概念，要么直接建立观察性指标。

　　3.主要分歧与问题：测量结构概念不统一。基本结构概念则从2到16种，差异很大。主观随意性大。各研究者在提出测量结构概念时，几乎都没有解释为什么选择某些结构概念而放弃另一些结构概念。测量结构概念中，有些重要的结构概念却很少包括其中，特别是企业声誉与品牌。

　　对营销能力测量内容上的差异性反应的还是对营销这一概念在理解上的差异。有些学者认为营销能力就是营销战略与计划的能力，特别关注营销中的市场分析和市场机会的把握;有些学者认为营销就是营销战术即4Ps策略的制定，特别关注营销中的销售职能;而还有一些学者认为营销就是对顾客关系的管理，特别关注营销中的客户关系管理。这些观点从某种意义上来看都是正确的，却又都是片面的。因此，目前所提出的营销能力测量内容及所提出的测量结构概念都存在以偏概全之错误，在此基础上所建立的量表不可避免会缺乏表面效度。

　　量表设计

　　(一)营销能力基本结构概念

　　Churchill(1979)指出，一个量表设计必须包含三个层次：基本结构概念(construct)，这个层次明确最抽象的度量问题;范畴(domain)，对基本结构概念进行特定属性某个方面的表达，但是这一层次结构概念仍然没有可直接度量的指标，只能多维分解基本结构概念;直接测量指标(measure)，这必须在范畴之下才能建立起来，即设定观察变量。

　　为此，本文认为营销能力结构概念(也是大多数学者采用的)中除了包括4Ps内容在内的“营销战术能力”与包括市场分析、战略制定和执行在内的“营销战略能力”这些常用结构概念以外，需要增加的范畴应有“品牌”与“企业声誉”，二者可归结到一个新的结构概念“营销影响力”中。在营销实践中，随着企业营销活动推移，凡形成了较强影响力的企业品牌、声誉等会不断积累起来，对顾客和社会公众产生越来越大的影响―这是从实践层面可观察到的;从理论层面讲，主要理由如下：

　　在keller的品牌资产理论中，他把基于消费者的品牌资产定义为：由品牌知识导致的消费者对该品牌的营销活动反应的差异化效应。可见，消费者的消费行为和最终的选择会在很大程度上受到品牌的影响，从而产生了企业之间的差别竞争优势。这种优势主要包括了三个基本层面：有影响力的品牌能够为企业建立并获取顾客对包括新产品在内的所有产品的信任;优势品牌能保证企业具有明显的盈利性，使企业更易获得市场资源;通常传媒会对优势品牌更加关注，从而使得优势品牌比普通品牌能宣传得更广更快。

　　Kelle利用价格溢价这一概念来总结可以给品牌持有者所带来的以上优势。当然，在国内研究者中，我们也发现有少数学者认为营销能力是必须包含品牌这一因素的。与品牌作用机制和影响效应极为类似的则是企业声誉。Brown在1998年 指出，消费者在购买产品时，如果无法获得充分的产品信息，就会依靠对产品的生产企业印象来做出购买决策。可见，良好的企业声誉对产品销售有很大的促进作用。Fombrun和Van Riel在1997年的研究中提出，良好的企业声誉会使得消费者对该企业的产品、服务乃至广告都更加信任。此外，Fombrun与Riel在2004年也通过实证研究证明了企业声誉对于企业营销能力提升的重要性。其中主要指出企业声誉顾客购买决策起着正向影响，也就是说良好的企业声誉能够激发顾客产生多次购买行为，因此可以为企业形成稳定的市场份额。

　　(二)观察变量

　　在参考国内外学者提出的营销能力测量变量以及设计的量表的基础上，加入了应补充的结构概念与观察变量。文章将营销能力分解成5个基本结构概念。对观察指标收敛到相同范畴时，就归集到相应子结构概念中，由此设计出初始量表，如表2所示。

　　调查问卷采用了Likert的量表设计，备选项设计5个，共计69个问题。问题示例如表3。要求被访者在备选项前面的圆圈中以画勾的方式来填写问卷。在对采集的问卷数据进行分析时，用5-1的整数从左至右来赋值5个备选项。统计时，某个选项对应的数值越大，代表企业的该项能力就越强。

　　结论与启示

　　本文在综合相关文献与实际调查的基础上开发了营销能力量表，最终设计出了一个具有五个一级层次、十一个二级层次的企业营销能力量表，一级层次包括了营销活动中的管理能力、战术制定及执行能力、信息管理能力、对市场的影响力、客户关系管理能力等，二级层次包括对市场的研究能力、信息能力、营销计划执行力、战略计划能力、顾客关系管理、品牌、4P策略制定能力、企业声誉等，在观察变量中共设计了69个营销能力测量问项。

　　营销能力是一个涵盖众多因素的能力，不同的学者出于视角与所掌握资料的差异会对其提出不同的内涵。本文在提出营销能力的结构概念时，总体上采用了由信息到反应行为、从上层战略到基层战术、由短期运作产生长期影响的思路，这使各个结构概念具有了一定的理论基础和逻辑性。

　　本文的研究成果对营销实践者理解营销能力有一定帮助。他们可以利用本文得到的6个营销能力维度对竞争者的营销能力进行评价;也可以与SWOT分析相结合将自己的营销与竞争者的能力进行对比发现自己的优势与劣势，为制定营销战略提供参考。本文开发的量表还可以作用量化工具，利用它对营销能力进行测量、诊断，观察营销能力的变动，使企业能采取有针对性的措施改进营销能力。本文对未来的理论研究也有启示意义。有学者指出影响能力这类无形因素是营销运作的结果不是营销能力的成因，因此将其排除在营销能力分析之外。我们认为这些能力虽然是运作活动的结果，但它对营销活动有重要影响，并且经过长期积累后它们能够对营销的运作活动产生贡献。 　　营销能力是一个涵盖众多因素的能力，不同的学者出于视角与所掌握资料的差异会对其提出不同的内涵。本文在提出营销能力的结构概念时，总体上采用了由信息到反应行为、从上层战略到基层战术、由短期运作产生长期影响的思路，这使各个结构概念具有了一定的理论基础和逻辑性。但这样的总结是否完善，是否有更合理的分析框架，将来需要更深入的研究。

　　研究的一个不足之处在于量表的判别效度不能完全满足判断标准。这说明量表的问项在对结构概念的区别上不是特别理想。尽管许多问项是由具备营销实践经验的人提出的，但结果表明人们主观上认为显然有区别的问题，本质上反映的可能是同一因素。因此，问项的合理性在将来还有很大的改进空间。

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