经济杂志学报编辑策划意识现状分析
市场经济的游戏规则威力无穷，横扫千军，想在竞争中分一杯羹者都必须遵守。在市场经济大潮的冲刷下，计划经济体制下的种种痼疾脱胎换骨。获得新生的过程是痛苦的，也是快乐的。本文就针对学报编辑策划意识现状进行了一些分析，文章是一篇经济杂志征稿范文。
〔摘要〕由于受计划经济模式的影响，学报编辑策划意识不强，以至落后于期刊市场化的步伐。本文分析了学报编辑策划意识的现状，认为加强学报编辑策划意识势在必行。
〔关键词〕学报编辑,策划意识,栏目设置
一、引言
体制的形成不是一朝一夕的事，因而体制的改变也无法一蹴而就，一些地方至今还残留着“计划”的影子，高校学报亦是如此。最突出的一点就是学报编辑策划意识淡薄。现如今，进入市场的期刊业竞争如火如荼，创品牌，争读者，拉广告，都在策划上大做文章，出现了“有能耐的抓策划，案头工作没出息”的说法。这种说法客观与否姑且不论，它表明了策划在现代期刊编辑中日益重要的地位。与众多期刊的热闹相比，高校学报太冷清了;与众多期刊编辑的紧张与拼搏相比，高校学报编辑太轻闲与安逸了。在挑战与创业同在、竞争打磨能力的时代里，这似乎有些不合时宜。
尽管策划在编辑工作中举足轻重，但在编辑实践中却远远没有取得理论中的地位。长期以来，学报编辑基本上是“等米下锅”，编辑对稿件完全处于一种被动加工状态，基本不谈策划意识问题。一方面，由于在高度集中统一的计划经济时代，办刊主体既无自主办刊的权力，也无主动发展期刊的动力，加之期刊种类很少，彼此之间分工明确，实际上，编辑策划发挥作用的空间十分有限，办刊主体也没有形成明确的编辑策划的概念。另一方面，编辑在办刊过程中存在一定的惰性，认为学报是一种早就有固定定位的刊物类别，因而无须在策划、选题等方面耗费时间。具体来说，有以下六方面表现。
二、选题组稿等米下锅，栏目设置千刊一面
关于学报编辑搞好期刊的个性策划，每个期刊都应该有自己的学术特色，有区别于其他刊物的内容、栏目、个性和风格，让别人学都学不来。做期刊，只有创造和保持自己的个性，才能成为从众多期刊中“跳”出来的“这一个”，不能搞同质化，学术期刊如果千刊一面，是我国学界的悲哀。然而千刊一面、同质化正是大多数高校学报的共同点[1]。
遍观当前栏目的设置，突出表现为学报模式，即“学科=栏目”，“栏目=学科”。这是我国学术研究的学科化在学报类刊物上的反映。学术研究主要在研究所和高等院校进行，学术成果主要在学报类刊物上发表，因此学报的栏目设置学科化也就是自然的了。学术研究的学科化比较固定，比如我们财经院校将经济学分成几大门类，各财经院校学报也都按学科设置栏目。文科学报一般有“文学研究”、“语言学研究”、“历史学研究”、“哲学研究”、“政治学研究”等栏目。由于学科化的影响使学报类刊物的栏目设置大同小异。编辑们又很少进行栏目策划，常常是把送上门的稿件进行“装袋式”的编辑。没有策划的期刊栏目之间缺乏内在的联系，松散、布不成阵，哪一个栏目都可有可无。各学报的稿源也大体相同：从事学术研究的人一般集中在高校和研究所，他们按学科写的稿子投到各学报;编辑们等米下锅，将稿件装进学科式栏目，于是就造成了学报类刊物千刊一面的局面。往好里说是“学科覆盖面广”、“综合性强”，实际上是“全、散、弱、小”[2]，同质化严重，特色不鲜明，加之刊发的论文学术质量不高，乏善可陈，其存在的意义遭到质疑。这一切，与热闹的市场化期刊格格不入;这一切，与编辑缺乏策划意识，来料加工的被动思想状态有直接的关系。
三、刊物数量多、品牌少
我们的学报不可谓不多，但打造出品牌的却很少，原因之一就是编辑工作中策划缺席。我国高校学报的数量很多，迄今为止已经有近千种，但除了屈指可数的名校名刊外，大多数默默无闻。
品牌是策划出来的。策划贯穿期刊运作的整个过程：从期刊的定位、市场调查、细分读者群、对外宣传、到策划的重中之重――选题策划、栏目设置，每一个环节都体现了期刊人对策划的重视，每一个环节都凝聚了期刊人的智慧和心血。在追求品牌效应的今天，一家期刊社要生存壮大，导入策划理念已成为一种必然。面向市场，强化期刊的策划意识和能力，以高水平的策划力和传播力来吸引读者，赢得市场，已成为期刊界的共识。学报的编辑队伍中不乏有思想、有见地、有事业心的人才。他们不仅自己能写出有分量、有力度、高水平的学术论文，还有为他人做嫁衣的牺牲精神，组织编辑出令读者击节赞赏的好论文。期刊的市场化以及入世后更为激烈的生存竞争对编辑提出了更高的要求。期刊只有重策划、创品牌才有生路。这就要求编辑不断提高自己，使自己成为懂编辑、善写作、会经营的复合型人才。但就目前学报情况看，会经营的编辑人才还稀缺，编辑工作中策划缺席，打造品牌也多是纸上谈兵。因此造成了学报数量多、品牌少的现状。这种状况，显然无法应对期刊未来发展的需要。
四、眼中无市场，心中无读者
期刊是供人阅读的，读者读了，宣传教育、文化传播、娱乐欣赏等功能才能实现。读者在办刊过程中的重要地位是显而易见的，然而时至今日，读者在学报中也没有取得应有的地位。编辑们还沿袭着“我编辑什么，你看什么”的陈旧原则，甚至有人还在一厢情愿地坚持“作者中心论”。的确，计划经济时代主要是按计划办刊，读者是否喜欢、有多少人喜欢，不具有决定意义。但面向市场后就不同了，阅读性、阅读量是期刊兴衰存亡的根本。即使那些受期刊市场影响比较小的机关刊，社会效益也是通过阅读来实现。重视读者需求、重视刊物对读者的吸引力，各种期刊是共同的[3]。本来学术期刊的高品位特性就使它不可能像大众文化期刊那样拥有众多读者，学报与专业学术期刊相比读者就更少。就是这点少得可怜的读者也没有得到重视。作者与读者的一体性是学报的特点，向学报投稿的作者往往就是潜在的读者，应给予作者和读者足够的尊重。自编自印自出版，不管读者的喜好与阅读需求，也少有学报编辑进行读者调查，根据调查进行选题策划。沟通是相互的，刊物放弃读者，读者也会放弃刊物。编辑心中无读者，读者自然也就遗忘了你的存在。而在现代期刊经营理念中，放弃读者就是放弃生存。当大众文化刊物不断通过征文比赛、咨询活动、认真回信、读者联谊、读者评刊等方式加强与读者沟通时，在争夺读者上花样百出时，我们的学报还高高在上、拒人于千里之外，何谈吸引读者眼球，赢得读者呢? 如今，“有策划的期刊不一定能赢得读者和市场，但没有策划的期刊一定会失去读者和市场”已成为业界的共识，我们的学报却眼中无市场，心中无读者，其命运着实令人担忧。
五、只问出版，不问发行
我国高校学报的大规模兴办是建国以后，计划经济体制下形成的。目前，我国高校学报的种类繁多，几乎所有的大学都至少有一种学报;几乎所有省级以上党校、行政学院都办有一至两份学报。数量如此巨大的学报都是靠单位拨款维持的，正是由于计划经济的思想模式，大多数学报在办刊的过程中，很少考虑成本核算，也不在意市场占有率，即高校学报不是很重视市场营销和品牌策略。高校学报发行主要靠内部交流，对外发行量不大，期发行量超过3 000册的凤毛麟角。大多数学报期发行量在1 000―2 000册。还有的学报是虚有印数，除了大量的赠阅、少量的征订以及作者的样刊，大部分学报从印刷厂出来就直接进了废品站，根本无经济效益可言。办刊变成了为出版而出版，出版成了办刊的惟一目的，出版之后就完事大吉了。
只问出版，不问发行的结果就是只赔不赚，既无经济效益，也少社会效益。这种不计较经济效益的办刊思路实在有悖市场经济规律，其产生固然有计划经济的影响等客观原因，学报编辑策划意识淡薄却是主观原因。学报经营不研究市场，学者型编辑不研究营销，也没有进行科学的市场调查和预测，细分目标市场不明确，产品组合策略性较差[4]。
六、版式陈旧、雷同，缺乏时代感
在期刊市场化的今天，一个狭小的报亭书摊里就相互叠压着十几种文化娱乐期刊，要想在这有限的空间里先声夺人，吸引读者驻足、购买，版式必须独具魅力，个性鲜明，具有强烈的视觉冲击力。因此大众期刊都非常重视版式设计，求的就是一个抢眼，这也是品牌期刊的看家本领。读者不用看刊名，就能从众多刊物中一眼认出《读者》，这就是版式的作用。大众期刊的特色版式增强了期刊内容的表现力，提升了期刊的品牌效应。学报在形式质量方面尤其是版式设计上，普遍过于简朴以至生气不足，缺乏现代刊物的形象感、动态感、气势感，显然编辑们没有在学报的包装上下功夫。大多学报封面都是或深或浅的底色，印刷体的刊名，偶尔有专门请人题写的刊名，此外就是写上学报的级别和收录该刊的数据库。一本学报换个名字，就成另外一家学报了，没什么特色。这种传统有余现代不足、雷同的封面设计除了传达出学报应有的凝重、严肃、敦厚、内敛、厚重等特征之外，反映出学报停滞不前、落后于时代的发展现状，也折射出学报编辑囿于传统、缺乏创新、忽视策划的编辑理念。而没有积极的策划意识，在激烈的市场竞争中很难说不被淘汰出局。
七、学报编辑要增强策划意识
观念是先导，学报编辑必须改变传统办刊思想，树立市场意识、竞争意识、品牌意识和投资意识等。市场是需要学报编辑首先了解的，了解学报的学术成果所适用的主要市场是哪些，这一市场缺少什么，需求什么，当今市场的热点倾向是什么，要了解掌握学报市场购买力的分布情况，熟悉市场购买力的布局、网络，及时参与网络联系，疏通市场渠道，寻找学报可利用和开发的市场，开辟突破新市场。学报编辑要居安思危，有竞争意识，通过自己的独特风格和理念，打造学报独特的品牌[5]。同样通过市场发行的期刊就必然有竞争，林林总总那么多学术期刊和学报，竞争更加激烈，“树大好乘凉”，但体制和高校的林荫庇护了一时却不能一世，学报必须改变目前尴尬的生存现状，为自己闯出一条路子。学报编辑要树立期刊投资观念，要有大市场观念和投入产出观念;学会研究资本运营问题，通过对资本的使用，实现资本盈利的最大化，让学报为高校教学科研成果的展示提供服务平台。
学报承担着“探索真理、繁荣学术、传播知识、创造文化”的历史重任，固守“计划”，拒绝市场，惰性十足，策划缺席，将难以迎接国际学术期刊的竞争、出版产业的革命。努力寻求制胜之道和发展之路，增强学报编辑的策划意识势在必行。
参考文献：
[1]编辑部 品牌・定位・策划――张伯海会长在我刊谈学术期刊的办刊思路 [J ] 锦州医学院学报(社会科学版)，2004，(1)：封底
[2 ]王兆�Z 从“学科模式”到“问题模式”――学术期刊发展的合理路向 [J ] 编辑学刊，2004，(4)：39
[3 ]徐若冰， 李雪莲， 童旭学报编辑策划意识培养浅析 [J ]哈尔滨学院学报，2003，(5)： 139
[4 ]李爱英高校校报编辑与策划意识 [J ]昌潍师专学报，2001，(3)：8
[5]刘吉元论高校学报编辑的策划意识[J]湖南商学院学报，2000，(3)：99-100
[6]丁林.编辑出版学创新性人才培养的课程体系设计研究[D].合肥：安徽大学硕士学位论文，2011.
相关期刊简介：《国际金融研究》主要介绍和分析国外金融界的发展情况和趋势。主要栏目有时评、理论园地、环球金融、国际银行业、中国金融观察。国外银行经营与管理、金融市场、金融科技、海外文献、新书评介、大事记等。读者对象为金融工作者及相关专业的高校师生。有英文目次。
