文化交往理论视角下的商业广告翻译探析
摘要：文化交往要实现的是不同文化之间的沟通和交流，其最终目标是实现由不同文化主体组成的社会与世界的全面发展。广告翻译作为不同文化之间传播的重要媒介，应充分发挥译者的主体性，灵活运用翻译技巧，使译文保留源语文本基本信息，从文化交往的视角出发，顺应目的语国家的文化、风俗、宗教等习惯，创造性地展现出原广告的精髓。
关键词：文化交往;商业广告;广告翻译
一、文化交往理论综述
陈先达教授曾在《哲学与文化》一书中探讨了文化与文明、文化与自然、文化与交往、文化与价值之间的关系。他认为：只有通过实践，才能对文化做出合理的界定[1]。张庆雄教授在1999年出版的《自我·主体际性与文化交流》一书中指出：文化交往问题就是哲学意义上的主体间性问题。我们所处的世界是文化交流的平台，人们可以通过这一平台实现主体间的交流[2]。任平教授在其《交往实践与主体际》著作中指出：“主体际”和“交往实践观”是马克思主义哲学在当代的理论重建。两个主体间存在的主体际困境需要通过交往实践来解决[3]。这些学者主要从交往理论的角度出发，针对人们在现实世界交往中所遇到的问题进行反思，并积极寻求解决此类问题的方法，希望借助哲学理论的高度引导人们找出主体间有效的交流途径，从而促进交往的和谐发展。
德国哲学家哈贝马斯是西方交往理论研究的代表人物之一，他在继承和吸收阿多诺等专家关于当代资本主义的批判理论时，也同样运用手中所持有的武器否定了他们关于理性以及启蒙的一味消极态度。1960年末，反理性思潮涌现，哈贝马斯对此迅速作出一系列反应，使用释义法以及语言哲学这两种方法，首次提出“交往合理性”的重要概念，并且吸收其他学派的思想来构建“交往行为理论”。文化交往被认为是世界上不同主体、不同民族之间的交换活动。主体间的交流是以语言为媒介的，而作为媒介的语言就是人们的日常用语。由此可见，只要是对社会文化、政治、经济等方面问题的剖析，都必须以语言作为媒介进行交往。国内有关文化交往理论的相关研究主要包括以下三个方面：首先，是对交往实践、主体间性、文化交往等方面的理论探索;其次，是在“文化全球化”背景下对文化哲学和文化交往的研究;最后，探讨的是在文化交往视角下翻译的桥梁作用。虽然翻译从表面上看是两种语言之间的转换，但实际上，它不仅仅是简单的语际间的转换，更多的是两种语言所承载的文化的转换。这时，翻译就成为了文化的传播者，起到了文化桥梁的作用。
二、文化交往对商业广告翻译的影响
首先，文化信息总是从高级文化向低级文化流动。所谓的高级文化是指较为先进、发展成熟的文化，低级文化是指较为落后、还未成熟的文化。在商业发达的欧美国家，许多品牌已经是享誉全球，而中国的商品在质量、价格等方面虽与这些世界级的名牌不分伯仲，但却因为文化交往中的信息流动缺乏优势而无法被更多的外国消费者所知晓。
其次，不同文化之间的交流、借鉴以及认同是一个非常漫长的过程，充满诸多阻碍。文化信息的传播一直是从物质交流方面入手，紧接着是制度文化，最后才是观念文化。而最终的观念文化则包含了商业广告翻译。由此，只有满足了物质文化的需要、健全了法制，观念才会最终得以认同和传播。消费者对于拥有不同文化背景商品的了解与认识，主要是凭借广告的翻译来实现的。成功的广告翻译应在传播商品基本属性的同时，根据不同的历史时期和文化背景，创新翻译广告语，使之被目的语国家的消费者所接受。一个品牌想要走向世界，就必须充分利用广告翻译;翻译架起了不同文化间交流的桥梁，有利于品牌的推广。
三、文化交往视角下商业广告翻译原则
企业想要走出去，将商品打入其他国家的市场，就必须依靠广告，因此适宜的商业广告翻译就显得尤为重要。广告翻译的好坏关系到企业文化的形象，甚至会影响到企业的对外交流与合作。符合目的语国家文化和习惯的翻译，就更容易被目的语国家的消费者所接受。广告翻译实际上是对原广告语的再创作，因此，译者应该在不违背翻译基本原则的基础上，结合源语与目的语国家在文化、思维等方面的差异，充分发挥自身的想象力，尽全力将商品的特性展现在消费者面前。只有这样的翻译才会拉近商品与消费者之间的距离，扩大品牌在当地市场的影响力，进而取得经济和文化上的双赢局面。
1.文化适宜性原则
文化适宜性原则指的是译者在翻译的过程中，将目的语受众的文化层次考虑在内，借助文化避让以及迎合这两种方式来完成翻译的首要目的[4]。文化迎合的本质则是投其所好，而文化避让则是有所顾忌。当译者面对的是两种截然相反的文化背景，翻译就不是一味地追求与原文意义的契合度，而是采取文化迎合的方式投其所好，只有这样的广告翻译才能在异国取得成功。甚至有的时候，译者可以对原文做些删改。只要能达到商品广而告之的目的，成功推销出商品，就是成功的广告。
诺德曾在其发表的文章当中明确提出：(1)文化存在的差异则要求对原文本明示或者暗示的信息进行相应的微调;(2)特定文化类型关于文本的多种期待则要求译文依照目的语文化语境以及通用的文体规范来进行具体的改写[5]。译者所需要遵循的则是目的语国家的文化习俗，在译文中保留产品的主要特点及性能的基础上，寻求符合当地文化的表达，如此译出的广告语就一定会成功。
各个国家都有各自的文化禁忌，因此，在民俗学中文化禁忌也是一门很深的学问。比如：伊斯兰教国家忌讳用猪和狗作广告;法国和比利时人忌讳孔雀和菊花;土耳其人忌讳花色物品;日本人忌讳绿色，而印度人却喜欢绿色;东方人喜欢红色，而西方人讨厌红色等等。在翻译的过程也会碰到类似的情况，比如：“孔雀”牌电视不适合直接翻译成“Peacock”colortelevision,而应翻译成更容易被西方消费者所接受的“Kingbird”colorTV。因为，“孔雀”在汉语中被视为是传说中“凤凰”的化身，代表着圣洁、高贵与美丽，借用孔雀开屏时所表现出来的炫目色彩来形容彩色电视的鲜艳色彩是最恰当的。但是在英国的思想和风俗习惯当中，“孔雀”不是象征吉祥的鸟儿，而是肮脏的鸟，经常用“孔雀”来比喻贪慕虚荣的人。因此，在西方消费者的眼中，将“孔雀”翻译成“Kingbird(极乐鸟)”，更符合他们的文化习俗，使得译文能够在目的语文化当中得到合适的生存环境。
2.文化创造性原则
文化创造性原则基本上是指在翻译的整个过程中，译者根据目的语的文化需要，灵活地运用各种翻译策略，大胆创新，译出与众不同、个性鲜明的优美译文[4]。奈达认为：“在具有创造性的沟通过程当中，应当将追求新颖以及从沟通当中取得愉悦的方式作为最终目的”[6]。创造性的沟通就需要通过创造性的翻译来体现;造性的翻译需要译者运用翻译技巧在保留广告原意的基础上对原文进行适当的再创造，达到增强广告效果的目的;其核心就是译者独到的见解和新颖的创意。
如翻译这则出租车公司的广告“接天下客，送万里情”，按字面意思可翻译成：“Readytomeetguestsallovertheworld,readytospeedthemontheirway.”在外国客人眼里看来，这则广告就显得十分普通。如果译者将该译文深化，将意思再深入一步，就能在翻译过程当中将这个广告语创造性地译为：“Yoursatisfactionisourdestination”。这样的翻译方式不但表现了原文的基本思想，还同样使用了押韵的手段，使得译文更为简洁、朗朗上口。
在创造性翻译的整个过程中，应时刻牢记创造性翻译的基本原则：(1)译文尽量与原文保持对应。在文体上尽量保持一致，不作过多的修改。(2)译文的主旨应与原文保持一致。(3)译文在创新语言或内容的同时，不但能够推销产品，还能起到推广品牌的作用。(4)译文能够给消费者带来美的享受，较容易融入目的语的文化以及人文环境[7]。
3.目的性原则
目的翻译的原则基本指的是在翻译的整个过程当中，译者通过使用多种形式的翻译手段以及技巧来完成翻译的目的。翻译作为言语活动的重要组成，其实质上是跨语言的交际行为，是人类主动积极去实现的行为[4]。翻译专家图瑞(Toury)则指出：翻译在目的语文化当中所处的地位是翻译文本的核心，由于该行为是为了达成目的语文化当中的特定需求，为了弥补该文化当中存在的空白而产生的，这同样是译者应当为该文化完成的首要任务以及发挥的关键作用，使其所翻译文本能够为译入语文化增添绚丽的色彩[8]。由此能够说描述翻译研究所强调的是意义，并非是语言形式。但是译者在翻译的整个过程当中具体要采用哪种方式、使用何种语言特征，以及借助什么样的策略来完成翻译任务，实际上是要看其翻译目的是什么。译者无论采用任何形式的翻译方式以及策略，都为了完成翻译的目的。德国功能翻译专家汉斯以及卡塔琳娜·奈斯共同提出的功能目的翻译理论模式，从功能对等理论脱离出来，凸显了明显的科学性以及可行性，将原文本目的确立为翻译的准则，将文化交往以及行为理论作为翻译的前提来考察整个翻译过程，坚持认为翻译过程并非是纯粹的转换语言，而是译文文本在目的语文化当中对原文本语言文化信息的有效传递，实质上则是文化的转化。
依照目的论的原则，商业广告翻译的最终目的则是跨越语言障碍，将原文本的语言文化信息传递出去，充分发挥源语广告在目的语文化当中的劝服作用。若广告的首要功能就是说服广告者购买其宣传推广的产品，那么该广告翻译的实际目的则是让目的语消费者能够接受以及认同译文并最终消费这一产品。这就要求译者在翻译过程当中需以目的性原则为前提，借助合适的技巧以及方式，保证译文的功能以及效果同原文基本相似或者等同。比如新华社主管的《环球》杂志的广告语中文则是“一册在手,众览全球”，英译为“TheGlobalbringsyoutheworldinasinglecopy”，英语译文语言质朴，但在构思上却相当巧妙，即便为简单句也凸显了原文广告的中心思想，从而完成了该广告宣传推广的目的。比如中国的洗衣粉汰渍的广告，中文为“汰渍到，污垢逃”，英译为“Tide'sin，dirt'sout.”该广告使用了音译的技巧，借用了英语的平行结构，表达简洁明快，短小精悍，不但寓含原广告的表面含义，还呈现了原广告的中心思想，也使得该广告的说服力以及感召力大大提升。
四、基于文化交往视角下的商业广告翻译策略
广告翻译作为文化沟通交往的首要路径，其发展越来越趋向于规模化、国际化以及系统化。不管是我国服务以及产品广告的国际化，还是国际服务以及产品广告的中国化，这些都同广告翻译工作存在密切的关联。在中文商业广告译为英文的过程当中，译者需要掌握英汉广告语言的基本特征，才能够借助多种形式的翻译技巧呈现原广告的内涵以及神韵，实现文化推广以及产品推销的目的。译者可充分使用意译、直译、增译等多种翻译技巧，使得广告翻译能够在国际交流与沟通过程当中发挥作用，达成推进各国各地区文化交流和融合、产品流通的目的。
1.直译
有些广告在中英两种语言中可以找到大致相同的语言来匹配，这样大致匹配的译文就不会因为文化不同而造成误解，这种方法就是广告翻译中最直接、最简单的一种方法——直译。直译保留了原文的结构和意思，能体现翻译中的忠实和对等的原则。采用直译方法的译文一般来说较为普通，但其所传达的信息(包括表层含义和深层含义)却是非常明确的。有时，直译也能译出好的广告语，如劳斯莱斯的广告：“At60milesanhourtheloudestnoiseisthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock.”将其译为：“这款新式劳斯莱斯在速度达到每小时60英里，电钟是其车内最大的噪音。”原广告语虽然语言朴实，但构思特别，译文采用直译的方法，既保留了原广告语的风格，也收到了很好的广告效果。
2.意译
“作为直译的相对概念，意译(freetranslation)一般指的是摘取原文的内容而丢弃基本形式，实质上是一种加工过后的‘语内翻译’,可允许译者有一定的创造性，但原文的信息应当保留下来”[9]。有些商业广告需要译者基于语言文化背景、风俗习惯等多方面存在的差异，在保留原广告语精髓的前提下，让目的语消费者也能体会原广告的出彩之处，达到广告的预期效果。意译方法的采用，能在一定程度上摆脱原广告语的束缚，传递出广告的深层含义，引起共鸣。国产的金丝小枣，若采用直译法将会被译为“GoldSilkSmallDates”，这样的译文会让西方消费者认为这种枣不但个头小，而且身上还有金丝，因此，应将其译为“Honey—SweetDates”，更容易让西方消费者了解并接受产品。
3.增译
增译(supplementarytranslation)也可称为扩译，是指译者在翻译的过程中，出于某种目的，在译文中适当增加了一些内容。采用增译法一般是由于以下两种情况：一是对原广告语的核心内容进行深度挖掘和扩充，凸显原广告语中的深刻含义。一般使用增译法译出的译文其意义会超出原文，是一种超额翻译。例如某某建筑公司推出的广告词为“卓越设计，优质服务”，其英文翻译则是：“Excellentdesign,strongsupportteam,goodquality.”增译法的优势在这则广告语中尽显无遗。译者在翻译的过程中，能够将西方文化中大力推崇的团队精神考虑在内，由此增译：“strongsupportteam”，使得译文的含义更为丰富。二是出于文化习惯上的考虑。比如中文喜欢用四字成语，在广告中经常会碰到这类词语。韩国航空公司的广告语：“Beyondyourimagination.(KoreanAir)”,译为：“意想不到的天空(韩国航空)”。在这句译文中，“天空”这一增译的词突出了航空的特点，也给读者以想象的空间。这句广告语也可译为：“广阔的天空，绝妙的旅行”，更符合中国的语言习惯，对仗也十分工整。
4.减译
减译，一般也被称作缩译，在原文广告语所含信息过多时，能够考虑这种翻译方式，适当压缩原译文，使得译文更为简洁明了，也更符合广告的语言特征。例如这样的中文广告语“没有人的身材是完美无缺的。”其可翻译为：“Nobodyisperfect.”该译文就采用了减译的方法，省去了原广告语中的“身材”一词，译文内容明确、简洁。又如，“人无我有，人有我新，人新我优。”翻译为：“Weareleading.”该译文舍弃了原文所采用的反复以及排比的修辞技巧，直接使用了原广告的核心内容:我们始终是同类产品的领导者。通过减译方法译出的译文简单有力，形虽不同，但却更为神似。
5.仿译
仿译(parodytranslation)是以原文为参照，将广告的意图和思想在译文中传达给消费者，保留原文中的仿拟修辞形式。仿译，既可以模仿名人名言，也可以模仿古诗佳句，译者利用这些名句耳熟能详的特点，对原文进行处理，以创新的方式展现商品的特性，能实现广告的最终目的。比如速效救心丸的广告则是“随身携带，有备无患;随身携带，有惊无险”，原文指的是速效救心丸要随时带在身上，以防不测，而译文可以借用英语谚语，直接翻译为“Afriendinneedisafriendindeed”，不但表现了原广告的内涵和药物的作用，同样也拉近了消费者同产品之间的距离，使得该药物更具有人情味以及生命力。
6.创译
创造性翻译并非是以原文作为参考，其译文是摆脱了原广告的形式限制，不管是语义层面还是词语层面都同原文本的相似度不大，而译文文本从意境以及修辞学角度远远超出了原文[7]。“广告翻译并非只是简单的语义对等问题，而是一种语言的再创造，以此来突出广告的功能，其所倾向的并非是简单的复述原文语义，而是着重强调其所翻译出的广告用语能否突出广告功效以及是否具有感染力，侧重的是广告用语所带来的现实效果”[10]。
全国畅销的红罐凉茶王老吉，它所推出的广告语早已红遍大江南北，“怕上火就喝王老吉”的广告词人尽皆知。“上火”该词也是来自中医，在翻译的时候也应当将各国文化差异考虑在内。中医坚持认为人和环境始终存在关联，上火作为中医术语之一，意为肝火旺盛、阴阳失衡。在这当中提到的火则是身体所出现的热性症状。而多数推崇中医的外国人就很难明白这种说法。对于这句广告词的翻译需要商讨，网络上提供多种形式的翻译。一种是“Afraidofheat，drinkWanglaoji!”，另一种则是“Afraidofgettinginflamed，drinkWanglaoji!”，还有一种则是“AbottleofWanglaojikeepspeeveaway.”，前两种形式的翻译都简洁明快，但是对于中医上火概念的翻译并不吻合。最后一种形式的翻译则将目的语的习惯考虑在内，借用了句式“Anappleadaykeepsdoctorsaway”，这样的翻译具有一定的创造性。创新翻译方法使译者在翻译的过程中，打破原文的束缚，大胆创新，赋予商品更美好的意义，这样的广告语才能引起消费者的关注，让商品走向国际市场。
五、结语
由此，密切关注跨文化因素在商业广告翻译当中的影响，对其进行分析，从而构成有效翻译，不仅有利于实现广告本身的意义，而且有利于不同文化间的交流。广告本身就是一种传播形式，而翻译的实质就是传播。只有将文化与翻译有机结合，才能实现双方传播的目的。要想译出好的广告作品，必须潜心研究各种翻译理论，精通翻译策略和方法并灵活运用，在文化的碰撞中，做到取其精华，弃其糟粕。
参考文献：
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