山西大学学报梦系列公益广告主题海报的视觉语法
随着科技的日新月异，人们的社交手段趋向多样化。单一的文字已不能满足人们的交流需求，图像、音乐甚至4D电影逐渐出现在社会生活中，多模态语篇分析也应运而生。本文是一篇山西大学学报投稿的论文范文，主要论述了梦系列公益广告主题海报的视觉语法。
【摘 要】多模态语篇分析将人的五种交际模态即视觉模态、听觉模态、触觉模态、嗅觉模态、味觉模态融入传统语篇分析，而视觉语法为多模态语篇分析中视觉符号和图像的解读提供分析框架。在视觉语法的基础上，本文分析中国梦・梦系列公益广告主题海报的呈现意义、互动意义和构图意义，由此引申出多模态语篇分析在中国文化语境中的应用和拓展。
【关键词】多模态语篇分析,视觉语法,中国梦・梦系列公益广告,主题海报
一 引言
与注重文字符号的传统语篇分析的不同在于多模态语篇分析加入了图像、声音等多种感官模态，拓展了语篇分析的研究范围。其中视觉语法分析又为多模态语篇分析提供了操作性极强的理论框架。
当代学术界对海报类的多模态语篇分析不胜枚举，但大多数仅注重对原有分析模式的重复应用，少有将中国文化语境列入其分析过程。本文基于视觉语法，以中国梦・梦系列公益广告主题海报为案例，分析其呈现意义、互动意义和构图意义，并探讨中国传统文化语境在该案例中的体现。
二 多模态语篇分析与视觉语法
多模态语篇分析与社会符号学源远流长。Gibbon(2000)认为多模态语篇分析在于它可以将语言和其他相关的意义资源整合起来。由此可见符号的分析与应用在多模态语篇分析中极为重要。
Kress和Van Lueewen在Reading Image中建构了视觉语法的理论框架，为多模态语篇分析在图像的解读中提供一个可供操作的范式。两人认为图像中的视觉符号不仅反映客观世界和主观世界发生的各种事件，还表现出各种各样的人际关系。此外，视觉符号内部也是一个有机的连贯整体。根据Halliday语言的三大元功能，Kress和Van Lueewen提出了与之相对应的呈现、互动和构图意义，以及在此基础上形成的具体视觉语法的分析操作框架(如下表所示)。
三 案例分析
中国梦・梦系列公益广告以中国传统民间艺术泥人张的梦娃泥塑为原型，于2013年悄然出现在全国各地的公交站牌、广告牌、宣传栏等处，并以3D形象展现于2015年网络春晚节目，随后又出现了各种主题的公益短篇动画。它以一系列的民间艺术形式诠释中国传统文化的新体现，以此引领其受众，即中国下一代的思想信仰和社会风尚。本部分将详细分析该主题海报(见下图)的呈现意义、互动意义和构图意义，以及其深刻内涵。
1.呈现意义
呈现意义是指视觉符号呈现参与者、物体、参与者动作以及背景环境之间的关系，又可分为叙事过程和概念过程。两者的区别在于叙事过程包含一个矢量而概念过程则没有。此外，叙事过程注重对事件的表层描述，概念过程侧重内在的深层联系。依据上述分类，案例在呈现意义层面属于叙事过程，叙事过程又包含动作过程、反应过程、心理言语过程，共同构成整个案例的视觉画面。
第一，动作过程展现图像的主题或事件。参与者由矢量连接，即图像向受众呈现了参与者所做的事情或相互之间的动作。动作发出者即为矢量发出者。鉴于有无目标，动作过程可被分为两类：及物过程和不及物过程。案例海报中的梦娃做出了撑单腿，双手交合放置在下巴之下的思考动作。这是一个不及物的动作过程，梦娃虽然发出一个矢量的信息，但并没有一个特定的关注点。整个海报展现的仅仅是梦娃双手垫颏的冥思动作，她兀自沉陷在自己的思海之中。
第二，反应过程确定图像的核心所在。这主要是由于图像的反应过程是由参加者发出的视线矢量所主导的。在案例中，反映者(Reactor)是穿中国红棉袄的小女孩，而现象(Phenomenon)则是她对未来生活的美好憧憬。梦娃身负中国传统文化，她是中国人在新时代新梦想的推陈出新。
第三，言语心理过程主要是以思维泡或对话框的形式来体现说话者或思考者与他们所感所言之间的联系。案例中梦娃的右侧“中国梦 我的梦”共同合用同一个“梦”字，将“我的”和“中国的”等同起来，再次折射出“国是家”的主题。这也体现中国人的传统思维，即国就是家，家即是国，因而才有“国家”之说。此外，这也是中国古代儒家“为世忧乐”思想的体现，为教育下一代奠定传统文化和新思潮的基础。
2.互动意义
呈现意义的目的在于推动受众与图像之间的某种联系，并使两者出现互动，且存在于受众与图像之间的互动意义。Kress和Van Lueewen(2006)提出三种验证互动意义的方式，即接触、社会距离、态度。
接触代表受众与图像之间互动的开始。两者的互动使图像对受众实施了某种行为，该行为借助凝视系统得到实现，可分为两类：索取和提供。索取即参与者通过直接的凝视、面部表情、手势等向受众索取某物。提供则是向观看者提供某种信息。案例中梦娃并非是正在凝视其受众，而是稍微倾斜的视线，这构成一幅提供类的图像。扎着红头绳、穿着红袄的梦娃作为中华民族传统文化的部分代表，向图像的受众展现“中国梦”的主题思想。案例主要以中华民族传统艺术形式为依托，让中国大众感受到中华民族悠久的文化历史渊源，使“中国梦”这一新时代的新梦想得以传递。
图像的空间结构依据参与者比例及镜头角度的不同，可以分为近景、中景和远景，又因此产生了三种社会距离即亲近距离、社交距离和陌生距离。案例的空间构图为中景，在中景情形下，人物的形体动作和情绪交流可以充分展现，因而形成社交距离。社交距离体现受众与图像之间真实、平等、友好又不失庄重的关系。其作用体现在，一方面拉近图像意图与受众之间的距离，使得图像的主题更加真实，贴近受众的实际生活。另一方面强调突出中国传统文化艺术的渲染，暗示国人在喧嚣浮躁的现代社会中应返璞归真，寻求心灵的宁静致远。 态度存在于图像和受众之间，指的是画面是以什么样的视角来展现自身的。Kress和Van Lueewen(2006)认为正面意味着包容，倾斜代表疏离，高位呈现观看者的权利，低位则是参与者权利，水平对视即为平等。案例采用正面水平的视角，代表对受众包容且平等的态度，使受众感受自己与所传达意识之间的对等地位。包容与平等的融合即体现受众对“中国梦”的理解和接受，提高自身在中国当代社会生活中的表达意识，体现以人为本的儒家思想，又表达出案例作为一项政府宣传类公益广告，将政府与人民放在同等水平的地位，体现政府愈加民主化，关注广大人民切身利益的趋势。
3.构图意义
构图意义指的是呈现元素和互动元素的融合方式形成的整体意义，也就是图像的整体布局。它主要包含信息值、显著性和取景三个方面。信息值是指视觉符号在图像中的布局位置而体现出的社会价值。根据Kress和Van Lueewen(2006)的观点，左右对应已知和未知，上下对应理想和现实，而中心和边缘则是权势和追随。案例囊括了中心和边缘的空间布局模式。整个海报以白色为底板，仅在中间略靠左位置出现了红袄的梦娃，这突出了梦娃代表的新时代“中国梦”的主题是人们应追随的所在。鉴于该系列公益广告旨在对下一代进行新风尚教育，白色的背景底板旨在突出梦娃的中心地位，吸引受众的注意力。同时，这也与构图意义的第二个原则相一致，即显著性。显著性是为吸引受众注意力以显示其重要性，案例中吸引人眼球的红袄梦娃恰好达到了这一目的。
取景主要是通过光线、图像轮廓等手段达到最大化割裂或是最大化连接，而割裂或连接主要取决于文字符号和视觉符号的相宜程度。文字和图像可以相互补充，共同构成图像的整体意义。案例中梦娃暗含中国传统文化艺术，同时海报中的“梦”字以中国毛笔行书的形式展现在受众面前，这使受众的目光及思维被吸引于“梦”这一范畴下，表达人们立足于中华民族传统美德，对美好生活的坚定信念。
四 结束语
Halliday 和Hasan(1985)曾写道：“的确，我们可以将文化定义为相互关联的一套符号系统和一套意义潜势。”由此可见，多模态语篇分析中文化是一个不可或缺的因素。本文通过对中国梦・梦系列公益广告主题海报的视觉语法分析，验证了视觉语法在解读多模态语篇的呈现意义、互动意义和构成意义方面的指导作用。虽然这其中仍存在同时代人的思维的主观性，但足以表明在进行视觉语法分析时，文化语境具有不可或缺的重要作用，也从侧面体现视觉语法分析的理论操作框架具有文化的开放性。
参考文献
[1]胡图南、秦苏.《舌尖上的中国2》主题海报的视觉语法分析――兼论视觉语法的本土化填充[J].绵阳师范学院学报，2014(6)
[2]李战子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究，2003(5)
相关期刊简介：山西大学学报(自然版)创刊于1978年,在世界学术传播中享有较高的声誉,先后被《CA》、《BA》、《俄罗斯文摘杂志》、《美国数学评论》、《ZR》等国际收录和评价系统所收录和评价，之后又被国内发展起来的各种相关收录和评价检索系统数据库收录和评价。学报曾多次被评为“山西省一级期刊”，2000年又获中国学术光盘版颁发的《CAJ—CI规范》执行优秀奖。
